Setelah diterpa perubahan pola konsumsi audiens, media digital kini dihadapkan tantangan disrupsi artificial intelligence (AI). Namun kini, alih-alih bermusuhan, media digital semestinya bergandengan tangan dengan AI untuk bisa menciptakan bisnis berkelanjutan.

Pada Mei 2024, Google resmi memperkenalkan fitur Google Overview, yang sebelumnya dikenal sebagai Search Generative Experience atau SGE. Diawali di Amerika Serikat, kini kehadiran Google Overview terus diperluas hingga ke 200 negara, termasuk Indonesia. Kini fitur ini sudah bisa dinikmati warganet Indonesia mulai akhir 2024.

Fitur ini, memanfaatkan kemampuan large language model (LLM) untuk merangkum informasi dari berbagai situs web yang relevan, dan menyajikannya dalam bentuk snippet yang padat dan kontekstual di bagian atas hasil pencarian.

Tidak seperti featured snippet atau knowledge panel sebelumnya, Google Overview memberikan jawaban yang disintesis, dan memberikan rangkuman terhadap pertanyaan pembaca dari beberapa sumber. Dampaknya, pengguna kini cenderung puas dengan satu paragraf jawaban AI tanpa perlu membaca artikel secara utuh. 

Hal ini, tentu berdampak langsung terhadap lalu lintas media digital yang selama ini cukup bergantung pada hasil pencarian Google. Secara global, menurut data dari Chartbeat, Google Search menyumbang hingga 50–60 persen traffic referral untuk banyak media digital pada 2023. 

Namun, sejak Google Overview mulai diuji coba, Global Data Resources memperkirakan, dampak dari kehadiran fitur ini akan menurunkan trafik publisher antara 20–40 persen dari Google Search. Terutama pada artikel-artikel dengan topik how-to atau berita umum yang mudah dirangkum AI.

Sejak April 2022 hingga April 2025, kerajaan media Business Insider, mencatatkan penurunan lalu lintas media hingga 55 persen. Dampaknya, pada Mei 2025, perusahaan tersebut memangkas sekitar 21 persen stafnya, karena perusahaan menanggung penurunan lalu lintas ekstrem yang di luar kendali.

Dampak di ekosistem media nasional

Tren penurunan serupa, juga terjadi di Indonesia. Ketua Bidang Teknologi Informasi Asosiasi Media Siber Indonesia (AMSI) Heru Tjatur Tjahja mengungkapkan, tak bisa dimungkiri para publisher di Indonesia masih sangat tergantung ke mesin pencari, seperti Google untuk proses pendistribusian kontennya. 

“Saat ini,  traffic media digital di Indonesia, hampir 80 hingga 90 persen datang dari search engine,” ujar Heru, kepada Tech in Asia, Jumat (20/06/2025).

Dengan hadirnya fitur Overview yang mengubah pola perilaku pembaca dalam mengonsumsi berita, Heru melanjutkan, hal itu berimbas pada turunnya jumlah kunjungan ke situs-situs media sebagai penghasil informasi awal. “Di AMSI sendiri, secara rata-rata penurunannya sekitar 40 persen,” ungkapnya. 

Tren senada juga diungkapkan Pemimpin Redaksi Lembaga Kantor Berita Negara (LKBN) Antara, Irfan Junaidi. Menurutnya, sejak awal 2025, situs Antara mengalami tren penurunan sekitar 20 hingga 30 persen. 

“Kami mengidentifikasi, salah satu penyebab penurunan yang cukup signifikan ini, salah satunya adalah karena fitur Overview,” ujar Irfan, kepada Tech in Asia, Kamis (19/06/2025). Ia melanjutkan, hal ini memang sudah diprediksi akan terjadi. 

Karena kehadiran teknologi AI secara umum, memang seketika mengubah cara banyak orang dalam menemukan dan mengonsumsi informasi. Menurut Irfan, orang kini bisa mendapatkan informasi yang diperlukan tanpa harus riset atau mencari-cari link berita yang diperlukan. 

Tapi, langsung mendapat ringkasan yang sudah disiapkan, baik oleh Google Overview atau platform lainnya, seperti ChatGPT. Pembaca pun jadi tak perlu lagi mengunjungi situs berita secara langsung.

Mengubah cara ‘permainan’

Terjadinya pergeseran behaviour dari masyarakat dalam mengonsumsi informasi, berdampak pula pada pergeseran strategi bisnis yang kini dilakukan oleh perusahaan media.

Pemimpin redaksi IDN Times, Uni Zulfiani Lubis mengungkapkan, kini IDN Times sudah mulai menggeser fokusnya dari yang sebelumnya fokus pada Search Engine Optimization (SEO) menjadi optimasi AI. “Kami memang melihat adanya pola yang berubah karena kehadiran AI, seperti Overview Google ini,” ujarnya. 

Hal ini, Uni melanjutkan, membuat IDN Times harus beradaptasi dan mulai menggeser fokusnya untuk tetap adaptif di era AI. Menurutnya, beberapa rencana investasi pun kini mulai diarahkan untuk meningkatkan daya saing medianya, agar tetap relevan di tengah disrupsi saat ini. 

Salah satu instrumen AI yang bisa digunakan pelaku media digital adalah optimasi Generative Engine Optimization (GEO). Adapun GEO adalah salah satu cara untuk menyempurnakan konten digital agar mesin pencari berbasis AI dan Chatbot AI dapat secara selektif memahami, menampilkan, dan menyajikan informasi tersebut kepada pengguna.

GEO adalah evolusi dari SEO yang telah beradaptasi dengan kenyataan bahwa banyak pengguna sekarang mendapatkan jawaban langsung dari AI (seperti dari Google AI Overview, ChatGPT, Gemini, atau Copilot) tanpa perlu mengklik link. Tujuan GEO bukan lagi sekadar membuat orang mengklik, tapi bagaimana informasi Anda bisa menjadi sumber yang dikutip atau diringkas langsung oleh AI ketika menjawab pertanyaan pengguna.

Singkatnya, GEO adalah tentang membuat konten Anda "AI-friendly" sehingga AI dapat dengan mudah mengambil, memahami, dan menyajikan informasi Anda sebagai bagian dari jawabannya.

Di sisi lain, Google Overview adalah cara bagaimana audiens bisa mengonsumsi informasi lebih baik dengan bantuan AI. Sementara GEO adalah instrumen dengan bantuan AI dari pelaku media digital agar kontennya bisa lebih optimal dinikmati konsumen.

Singkatnya, GEO adalah bagaimana Anda "berbicara" dengan AI agar konten Anda bisa menjadi bagian dari jawabannya, dan Google AI Overview adalah salah satu "pendengar" utama dari hasil optimasi GEO tersebut.

Dengan arena persaingan antar media yang kini bergeser ke platform AI, seperti Overview, Pemimpin Redaksi Liputan 6, Elin Yunita Kristanti mengungkapkan, sebenarnya ada juga hikmah yang bisa diambil oleh para media digital saat ini. “Dengan tak lagi fokus pada SEO, jurnalistik bisa kembali mengupayakan kedalaman informasi dan kredibilitasnya agar bisa tampil sebagai referensi di Overview,” ujarnya. 

Menurut Elin, upaya untuk meningkatkan kedalaman informasi ini, akan kembali membawa para jurnalis untuk melakukan liputan secara komprehensif di lapangan. Apabila di era SEO, jurnalis dimungkinkan untuk membuat berita yang singkat dan hanya fokus pada kata kunci tertentu, hal tersebut akan jadi tak lagi relevan di era AI. 

Lebih jauh Elin menjelaskan, SEO sendiri sebenarnya bukan berarti sama sekali tak digunakan lagi. Karena SEO masih menjadi standar bagi hal-hal seperti struktur heading, metadata, dan kecepatan situs dalam memberikan informasi. 

“Tantangannya, saat ini adalah bagaimana bisa menyeimbangkan pola SEO yang sudah lama terbentuk, dan menyesuaikan dengan disrupsi AI,’ katanya. 

Heru dari AMSI juga menjelaskan, saat ini strategi keyword stuffing, backlink massal, dan konten tipis kini makin tidak efektif. Sebagai alternatifnya, ia menyarankan media digital untuk fokus pada konten mendalam dan evergreen. 

Contohnya, bisa berupa panduan, analisis, dan konten opini ahli. “Selain itu, media digital juga harus bisa membangun kepercayaan dan visibilitas penulis (author entity) agar Google mengenali kredibilitas media yang bersangkutan,” katanya. 

Upaya berstrategi 

Dengan perubahan yang dibawa AI ke industri media, berbagai upaya pun kini dilakukan, baik oleh pelaku media, maupun asosiasi. Irfan dari Antara mengungkapkan, dengan sumber daya yang dimiliki, Antara berusaha memperkuat branding-nya, sebagai media yang tepercaya. 

“Kami memiliki layar-layar promosi yang tersebar di berbagai tempat umum, seperti stasiun kereta atau bandara,” ujarnya. Di media-media penampang itulah, Antara terus menampilkan berbagai update informasi ke masyarakat. 

Selain itu, upaya untuk menemukan celah kerjasama dengan pihak lain pun terus digalakkan. Mulai dari, langganan secara B2B, maupun menjalin kolaborasi dengan kantor berita internasional lainnya, seperti Xinhua dan Vietnam News Agency (VNA). 

Hasilnya, sejak penurunan yang terjadi di awal tahun, traffic di Antara mulai menunjukkan peningkatan yang konsisten, antara 3 hingga 5 persen tiap bulan. Namun, Irfan mengakui, memang belum bisa kembali lagi ke situasi di Desember 2024. 

Beratnya upaya media untuk terus bertahan di tengah berbagai disrupsi yang terjadi, juga diungkapkan Ketua Komisi Digital Dewan Pers, Dahlan Dahi. Menurutnya, industri media di Indonesia saat ini belum pulih benar dari disrupsi internet yang terjadi sejak beberapa tahun lalu.

“Kini, kehadiran AI rasanya akan semakin menambah daya disrupsi teknologi terhadap industri ini,” ujar Dahlan, kepada Tech in Asia, Senin (24/06/2025). 

Menurutnya, penurunan trafik yang saat ini terjadi tentu akan berdampak pada penurunan pendapatan media yang saat ini masih sangat bergantung pada iklan. “Penurunan trafik berarti berkurangnya peluang monetisasi. Ini memperburuk situasi media yang sudah mengalami pergeseran belanja iklan ke platform sosial atau branded content,” kata Dahlan. 

Selain itu, fitur AI seperti Overview juga mereduksi otoritas media sebagai penyedia utama informasi, karena sifatnya yang mengaburkan asal-muasal konten asli. “Sementara, di sisi lain jurnalisme yang berkualitas tetap harus diperjuangkan,” kata Dahlan. 

Oleh karena itu, Dewan Pers telah menggagas hadirnya endowment fund atau dana abadi untuk jurnalisme. Dana ini rencananya akan dikumpulkan dan diinvestasikan untuk mendukung kegiatan jurnalistik yang berkualitas. 

Selain itu, asosiasi media lainnya, Forum Pemred juga terus mengupayakan adanya regulasi yang dapat membantu media terus bertahan di tengah disrupsi AI. Ketua Forum Pemred, Retno Pinasti mengungkapkan, saat ini Forum Pemred terus mendorong hadirnya regulasi-regulasi yang dapat menjaga keberlangsungan ekosistem media nasional. 

Menurutnya, di tengah gempuran AI seperti sekarang, regulasi menjadi salah satu faktor yang dapat meningkatkan daya tawar media nasional ke platform teknologi global. Memang, Retno mengakui, perlu waktu yang tak sebentar untuk membuat sebuah regulasi, tapi regulasi seperti Publisher Right, bisa membantu media mendapat keberimbangan posisi dengan perusahaan platform digital.